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导语:论坛和社区都属于内容产品,目的都是为了实现用户留存,以一种去中心化的思维引导用户自然增长。如今,汽车垂类内容平台通过“PGC+OGC+UGC+MGC/AGC(人工智能)”的模式构建自己的内容生态。那么汽车内容平台的激励层的底层逻辑是怎样的?如何才能保证高质量的内容输出和用户留存呢?本文以汽车之家的论坛和易车的社区为例,让我们来洞察下他们激励模式的底层逻辑。汽车之家致力于产品服务、数据技术、生态规则和资源为用户和客户赋能,建设“车内容、车交易、车金融、车生活”4个圈,建立以数据和技术为核心的智能汽车生态圈。汽车之家APP为消费者提供选车、买车、用车、换车等所有环节的一站式服务。易车为中国汽车用户提供专业、丰富的互联网资讯和导购服务,并为汽车厂商和汽车经销商提供卓有成效的互联网营销解决方案。易车APP集汽车资讯、报价、车友社区、汽车服务于一体的综合汽车服务平台。从两家公司产品定位可以看出,都想在汽车垂类打造商业闭环,完全参与到用户从选车到换车的整个生命周期中。但是,围绕车而产生的用户行为之间往往周期较长,即时是用户从买车到用车这个环节,提车的周期都有一周到两月不等,这段时间容易导致用户流失,所以汽车垂类的企业创建了论坛/社区去解决用户留存问题。根据新车购买用户年代分布变化及未来趋势图,可以看出Z和Y世代(80、90年)是汽车市场消费的主力军。Z世代车市不等于年轻化,只是它们更有潜在价值,需要用长远的眼光去看待它们对汽车市场发展的影响。汽车垂类平台开始将重心转移到Z世代,但实际上Y世代比Z世代更具备消费能力,中年化才是中国车市的王道。预计未来五年将有约4000万的潜在Z世代车主迎来购车需求。其汽车消费呈现出来意愿高、潜力大的特点,并且在消费的价值路径上,显著区别于其他世代。因此,汽车垂类平台未来发展重心一定在研究如何让Z世一代成为汽车消费市场的主力军。用户在汽车相关的行为中,下面9大环节潜在价值的对比:这里只找到了QUESTMOBILE在2019年1月两家公司的数据对比,•在日活占月活比例方面,易车的占比从13%到19%(2019-2020),之家的占比从23%到70%(2019-2021)。尽管这是相差一年的数据对比,但可以看出之家在3年间的日活跃人数的粘性更大,侧面反应易车用户在月内使用应用的频率更低。•在日活和月活趋势方面,易车和之家都有大幅度的增长。论坛/社区内容类平台都需要多年的沉淀,才能达到一个质的变化。之家的月活逐渐达到饱和,日活的增长也是可观的,反观易车明显表现后劲不足(日活缓慢增加)。这种情况的原因是之家在很早阶段就开始做汽车资讯垂类,经过多年的沉淀,后来慢慢做了论坛,他们注重用户体验并形成了产品闭环。而易车早年重点在整合营销,扩充厂家、经销商渠道,到后来才发展社区。•笔者未找到易车内容产出方面的可靠数据,但从用户活跃度和内容产出比的关联性推算,易车的内容产出数据应该是低于汽车之家的。论坛中有5个频道:我的、广场、车友圈、YOUNG、本地我的频道:可以满足用户的个性化需求,关注的论坛和最近查看的论坛会显示在卡片区域中。广场频道:广场对不同类别的帖子做了精细划分,有车系类,用车行为类,主题类等。用户也可以发帖子和提问为内容产出做贡献。车友圈:可以说是论坛里面的社群,类似于微信的群组和朋友圈。用户可以找到需要的圈子或者建个圈子(群),发动态、活动、小视频。YOUNG频道:目标用户是Z世一代,鼓励年轻创作者产出优质的内容,形式包括图文、帖子、小视频;符合汽车垂类平台的战略发展,挖掘Z世一代的潜在价值。激励层里的车币体系的颗粒度非常精细,通过用户行为而布局的激励层覆盖面非常全,适用广泛的用户群体从普通用户到自媒体用户,同时功能不仅有车币获取还有车币消耗和奖品兑换,形成了完整的激励闭环。在任务界面有每日签到7天(用户领到的不仅仅可以是车币,也可以是油券/现金等奖励);阶段性奖励(根据任务完成数,用户可以领到额外奖励);推荐任务(可以添加意向车,平台可以通过用户车型定位用户的偏好,做更精准的算法推荐);选车必看(这里是选车过程中的一个工具整合模块,用户可以通过完成车型对比、全景看车、阅读视频/图文获得奖励);用车必看(查违章、发布评论/视频/图文主贴、加入车友圈等等都可以领到奖励);玩游戏赚车币(之家设置这个车币消耗游戏,去平衡用户上面活动赚取的车币);花车币兑爆品(在这里可以通过车币兑换汽车之家的周边或平台会员券,周边是不可以用钱去买)。激励层里的成就系统,让用户享有尊贵身份和更多权益。主要以用户行为和身份为维度打造用户特权。这里面的任务要求通常是以多少小时/多少天或产出多少文章作为用户的长期目标,不像车币系统里那么精细到日常任务。用户只有每日完成车币任务(量变),才能逐渐去达到成就系统里的长期目标(质变)。•激励层鼓励用户养成登录APP的习惯(如:签到),创作者去发布内容(如:发布图文主贴奖励),普通用户浏览文章(如:阅读文章奖励),彼此最终形成一个良性循环的互动交流圈。•围绕选车、用车、换车行为路径,去引导用户使用APP,并不是用户登录APP会进入无事可做的状态,之家设置了那么多任务是为了针对不同类型的用户。•穿插奖励,天天签到领到的不仅是车币,还有可以立即变现的奖励(现金/油券)。•之家还有一个交互细节做的很好,就是当用户每完成一个动作都会在当前界面中展示此活动的进度和刚获得的车币。•成就系统的长期效果,车币系统(短期)到成就系统(长期)的完美转换。•之家经过漫长的沉淀,通过算法给用户贴上各种数据标签,获得了大量可靠的用户偏好数据,所以在内容推荐就更为精准。标签体系和激励层相辅相成,共同打造完整的内容生态。精选日报:通常是一些高质量的汽车资讯和内容。易车的车币体系更像是为创作者提供的激励措施,门槛相对过高对普通用户不友好,任务达成率低。7天连续签到(车币奖励);社区专属任务(优质短视频、车贴被标为推荐贴、发布的精选日报达999回复等);小视频任务(发布小视频、小视频被推荐、分享小视频等);易车商城(可以用赚得的车币去兑换易车周边,车币不足也可以用钱买)。用户等级是为普通用户提供的激励措施,任务达成门槛低,分为日常任务、推荐任务、精选任务、挑战任务。等级制度和车币系统(商品特权)建立联系。弊端:用户完成任务没有交互提醒获得经验,只有从等级页面查看,但是等级入口设计的比较小且不明显,这也会导致用户意识不到经验的存在。虽然任务也是围绕用户使用APP的行为去设计的,但是用户每次完成任务会感觉到经验值的获取较少,和易车设置的总经验值有关(每次获取经验:所需经验;如果整体扩大这个经验值,就不会让用户产生经验值获取较少的错觉)。成就系统:任务(有签到、阅读文章、观看视频);历程(注册周年、累计登录);身份(创造方面);趣味(车币量);活动。和之家的成就系统差不多,也是需要用户日积月累的在APP中活跃才能达到这些成就。•易车激励层把用户分为两类人,一类是创作者(车币),一类是普通用户(等级为主)•等级同时适用创作者和普通用户,这里不同等级只能兑换同级及以下的商品;车币+现金的兑换方式更灵活,让易车商城的效用更高。•成就系统,用户只有长期积累才能享有每一阶段的尊贵的身份。分析以下易车DAU上不去的原因有很多:1.易车目前的等级激励没有有效作用到普通用户身上,等级的存在感低,存在设计和交互缺陷;2.生态两端不对等,没有很好的机制去平衡创作者和普通用户;3.车币系统门槛高,在UGC的产出方面,如果普通创作者得不到适当的激励,易车的运营压力会很大,需要更多的PGC/OGC去维持社区的内容稳定;4.社区不像社群,无法建立群聊,导致用户粘性低(更像是百度贴吧)。5.内容生态沉淀期较短。汽车之家的激励层是对用户的所有行为做激励而不是单一的靠内容产出,因为内容生态既需要有创作者也需要有观众,因此之家构成了一个完整的内容生态,既有作者持续输入内容,又有观众参与互动;对比易车,单靠内容产出是不足以构建整个生态。汽车之家把等级体系融入成就系统里面,显得更明智,用户不用在复杂的系统里搜寻任务。笔者认为汽车之家的激励任务和内容信息的关联度还有待提高,比如:选车必看里有个任务叫做阅读图文贴,点击对应任务,进去以后发现推送的文章内容是企业想让用户看到的内容,而不是用户情愿看的内容。用户在选车的场景下,一般都有自己的心理预期,比如价位最高多少、空间要多大等。如果在用户做选车必看任务之前,对用户做个选车小调查/根据用户画像算法推荐,给用户提供他们需要的内容,这样才能给他们提供真正的价值。无论汽车之家的论坛也好,还是易车的社区也好,都有很多共性,一样的模式/玩法,不一样的策略。对细节的把控上都有待提高。也都存在自身的局限性,而产品需要突破自身的局限性,在这个互相抄袭的互联网存量时代,做创新的产品很难。即使在同质化严重的情况下,公司也需要根据自身战略去做产品规划,同时满足公司价值和用户需求的产品,才是好产品。笔者不是汽车行业的产品经理,写这篇文章完全是出于兴趣,欢迎各行业产品经理在留言区指正、讨论、互相学习。
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